La claque del libro. Storia della pubblicità editoriale da Gutenberg ai nostri giorni di Ambrogio Borsani

Abbandonato l’utero dello stampatore il libro si trova di fronte la spaventosa giungla del mercato. Editori rivali, eserciti di concorrenti, scrittori invidiosi, cecchini della critica, influencer malevoli. E su tutti domina il nemico mortale: l’indifferenza del mondo. Contro questi pericoli l’editore provvede a sostenere alcuni dei nuovi nati con squadre di promotori, uffici stampa, agenti pubblicitari. La claque del libro ricostruisce la storia delle promozioni editoriali nei secoli. A cominciare da Peter Shöffer, collaboratore di Gutenberg che nel 1469 per primo ebbe l’idea di stampare un foglio con diciannove titoli e di affiggerlo ai muri. Il libro di Ambrogio Borsani ripercorre le tappe fondamentali delle operazioni di sostegno al libro intrecciandole con la storia della pubblicità. Da Shöffer a Renaudot, primo teorico dello scambio. Da Parmentier a Diderot, infaticabile promotore dell’Encyclopédie. La grande stagione dei manifesti, da Chéret a Depero. Si ricostruiscono le case-histories di lanci clamorosi come quello di Fantomas, l’esempio più sorprendente di marketing tra i libri seriali del primo Novecento, e altri eventi straordinari come Via col vento e Il Piccolo Principe. Storie di grandi scrittori come Mark Twain, Hemingway e Steinbeck che si prestavano volentieri alla pubblicità. Un viaggio tra grandi successi e tonfi paurosi, fino a osservare il libro al tempo dei social. Follower, influencer, like, stroncature, cuoricini, emoticon ammiccanti o dispettosi, incensi e veleni della rete. Dai metodi inflazionati di promozione che promettono a tutti un grande successo al singolare caso di Rupi Kaur, astuta regina della poesia social. La storia del libro come racconto appassionante di splendori e miserie del mondo editoriale.

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Questo saggio breve l’ho letto quest’agosto, in poche ore, complice una giornata di sole e totale relax (e dato che non ho fatto vacanze, deduco sia stato un sabato o una domenica). Ne avrei voluto scrivere subito, ma come sempre ho rimandato la recensione all’infinito. E ora eccomi qui a parlarne. Perché merita una lettura, perché è godibile e leggero e perché è interessante. L’unico appunto che potrei muovere all’edizione è quella di avere le immagini in bianco e nero di qualità modesta, ma è una scelta voluta per contenere il prezzo del saggio.
Un saggio breve che esplora il mondo della pubblicità editoriale, dalle origini ai nostri giorni: si inizia con la disavventura di Gutenberg, che – nonostante l’invenzione della stampa – perse la sua stamperia e le sue attrezzature per non aver saldato i suoi debiti, e si prosegue con le pubblicità nelle varie fasi della storia editoriale (principalmente europea). Dalle pubblicità dell’Enciclopedia di Diderot, ai grandi manifesti affissi ai muri, dalla creazione di veri e propri progetti editoriali creati a tavolino, alla pubblicità inserita nei libri (o addirittura di libri fatti di pubblicità) arrivando ai nostri giorni, dove i social sono la vera tendenza.
Nel mezzo ci si ritrova anche a discutere di scelte pubblicistiche poco azzeccate (come quella di un Festival letterario spagnolo che scelse come immagine del proprio evento una donna senza veli) e una fotografia di D’Annunzio nudo come un verme. In posa. Un’immagine che mi perseguita ancora oggi. L’avrei voluta condividere con voi, ma non sono così crudele (per i masochisti penso si trovi online). E uno giustamente si può domandare: e perché in un saggio sull’editoria si ritrova una simpatica foto di un romanziere/poeta di dubbie amicizie fasciste? Per di più nudo? Ebbene, a quanto pare D’Annunzio era un burlone che voleva fare il sovversivo, far parlare di sé e delle sue opere, e quindi si faceva foto che contrastavano la morale dell’epoca (e il buon gusto odierno. Perché va bene tutto ma Gabry non era certo Ryan Gosling). Un esempio di self-publishing non indifferente.
Si cita anche esempi di pubblicità nel mezzo dei libri (proprio come succede in tv nel mezzo dei film), e le pubblicità che hanno come testimonial importanti scrittori (Hemingway ne fece una per una marca di birra). E ancora: l’industria creata dal successo di Via col vento; il caso di Fantomas, un progetto seriale creato a tavolino; successi ed insuccessi del marketing pubblicitario. Menzione speciale a Bill Bernbach per la sua creatività.
Ah, per chi temesse mattoni assurdi di XXX pagine, il saggio è di circa 170 pagine, veloci e scorrevoli.
Consigliato!

publiclibrary
Ecco uno dei manifesti pubblicitari di Bill Bernbach che invita alla lettura. http://www.billmagazine.com/da-bill-05-un-annuncio-di-bill/

 

 

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